По данным исследования «Стартап Барометр», в 2020 году около 30% стартапов оказались на грани разорения. Но дело не только в пандемии и кризисе, а еще и в критичных ошибках во время запуска. Основные из них разбирают эксперты BMB Agency и фонда «Сколково»
Cтартапам, особенно технологическим, часто не нужны офис и линейная оргструктура с чутким руководством. Их сотрудники решают все операционные вопросы с помощью таск-трекеров и удаленного рабочего стола: проводят совещания в Zoom, общаются в Slack, ставят задачи в Jira и Trello.
Переход к гибким методологиям управления (тот же Agile- и Scrum-подходы) позволяет им сократить издержки на наем персонала и повысить эффективность работы. Но всего этого мало. Для того чтобы у вашего стартапа были шансы стать «единорогом», важно еще в процессе его запуска избежать ряда ошибок.
Рассмотрим эти ошибки подробнее.
1. Излишний фокус на идею
Основатели стартапа делают ставку на оригинальную идею, игнорируя систему сервис-центричного бизнеса. В итоге они забывают о рациональных моментах, которые приносят прибыль: анализ рынка и конкурентной среды, разработка портрета целевой аудитории и подбор подходящей локации для офлайн-точки продаж, учет рисков и сценарное моделирование — только проделав все эти операции, получится создать уникальное торговое предложение, которое принесет выгоду.
Например, вы запускаете foodtech-стартап по типу dark kitchen («темная кухня» работает только на доставку). Что важно? Во-первых, учитывать предпочтения аудитории; во-вторых, следить за качеством «сырых» продуктов и готовой продукции; в-третьих, контролировать санитарные условия складских помещений и скорость доставки еды на дом.
Оригинальная идея в данном случае — лишь приложение к базовым операционным процессам. Это хорошо иллюстрируют сервисы доставки продуктов и готовой еды, например: Grow Food, Level Kitchen, Fresh Lab, недавно к этому списку подключился «ВкусВилл» со своим сервисом «ВкусВилл Готовит». Они предлагают персонализированные решения (конструктор меню, питание для вегетарианцев и т.п.) вкупе с хорошим сервисом (выбор времени доставки, услуги сопровождения диетолога и т.д.) и свежей продукцией (доставка выполняется ежедневно или раз в два дня).
Что делать?
Проведите сценарный анализ: выберите наиболее подходящую для вашего продукта платформу для торговли, проанализируйте рынок и проверьте ваш проект на соответствие текущим тенденциям.
2. Ставка на теорию без практики
Фокус на пользователе — must have в развитии проекта, но излишняя зацикленность на теории мешает практической реализации вашей идеи. Этой проблемой страдают edtech-платформы. Их основатели нередко перфекционисты: они день и ночь дорабатывают свои онлайн-проекты, не подпуская к ним реальных пользователей.
Безусловно, нужно знать свою аудиторию, изучать карту путешествия пользователя (Customer Journey Map) и выстраивать качественный сервис. Однако запуск рекламы на прототип продукта только ускорит его доработку. Если вы видите, что у вас есть преимущество перед конкурентами, то «заморозить» его на этапе подготовки — преступление. Используйте все возможности для запуска и масштабирования проекта: от самораскрутки за счет интернет-маркетинга до привлечения инвестиций и последующего развития под патронажем крупной корпорации или инвестиционного холдинга.
В 2010 году Гайк Айрапетян и Александр Никитин основали Школу программирования, которая впоследствии была переименована в GeekBrains. Предприниматели уловили тенденцию развития онлайн-образования, но сделали акцент на обучение ИT-специалистов и не прогадали. Уже в 2016 году Mail.ru Group купила 51% акций платформы, а в 2020 году — докупила оставшиеся 49%. В результате холдинг стал единоличным владельцем одного из самых успешных проектов на рынке онлайн-обучения — по выручке на июль 2021 года занимает 4-ю позицию среди российских обучающих платформ.
Чему учит GeekBrains?
Нет единственно правильной тактики для продвижения своего стартапа: появилась идея — реализовывайте ее! Если идеи еще нет, то используйте старые добрые приемы:
- выберите направление (вы можете воспользоваться для этого исследованием «Стартап Барометр»);
- изучите конкурентов, чтобы найти перспективные ниши;
- определитесь с целевой аудиторией и каналами продвижения;
- создайте прототип и настройте на него рекламу;
- доработайте продукт на основе обратной связи, сделайте презентацию своего проекта и приступайте к поиску инвестиций.
3. Страх перед новым рынком — добровольный отказ масштабироваться
На российском рынке есть проблема: локальные предприниматели боятся масштабировать свой бизнес внутри страны, так как ситуация в регионах сильно отличается от ситуации в городах-миллионниках. Но часто они не учитывают, что чем больше перспективы, тем больший уровень подготовки требуется. Например, вы решили открыть пиццерию в Первоуральске. Когда ваши доходы, а с ними и запросы вырастут, единственно верным решением будет «клонирование» ее в рамках Свердловской области, следующий этап — выход на федеральный рынок, далее — международный уровень (конечно, со своими нюансами).
Возьмем за основу «Додо Пиццу». Федор Овчинников открыл свою первую пиццерию в Сыктывкаре (локальный рынок) в 2011 году, затем с помощью франчайзинга (франшиза — облачная ERP-система «Додо ИС») вышел на федеральный рынок. Далее последовало открытие пиццерий в Китае, США, Германии и т.д. — по состоянию на апрель 2021 года сеть включает 716 заведений в 15 странах. Напрашивается вывод: выстроив все бизнес-процессы на локальном рынке, все механизмы, вам будет легче выйти на федеральный и международный рынки.
А если страшно?
Пользуйтесь существующими примерами и паттернами продвижения проекта на новом рынке. Например, если вы развиваете ИT-стартап, то не лишним будет обратиться к помощи эдвайзеров — экспертов, которые могут оценить актуальность вашей идеи и предложить варианты развития: участие в акселерационных программах (ФРИИ, Philtech, GenerationS и т.п.), выход на маркетплейсы (к примеру, VentureFusion), продажа бизнес-идеи крупной компании («Яндекс», Mail.ru Group и пр.), партнерство с межотраслевыми игроками рынка (хорошее предложение для партнеров есть у Skyeng), которые уже «набили шишки» и имеют внушительную базу своих клиентов.
4. Информационный барьер как триггер недооценки рынка
Недооценивание рынка — двухсторонняя ошибка. Ей подвержены как основатели стартапов из больших городов, так и из регионов, некорректно оценивающие средний чек сторонних рынков. Если ваш продукт был создан в Москве, это не значит, что он будет актуален в Мурманске по той же цене.
Если говорить о зарубежных рынках, то еще 20 лет назад они были недоступны для отечественного предпринимателя из-за культурных и языковых различий. Под влиянием глобализации ситуация меняется, но без слепых пятен не обходится. Российский рынок и рынок СНГ сильно разнятся в ценовом диапазоне с рынками США и Европы. Например, в Скандинавии меньше клиентов, но они платят за услуги в среднем до десяти раз больше, чем российские, и один такой клиент для наших северных соседей — это квартальный или полугодовой объем заказов! В России же почти все услуги и продукты стоят дешевле зарубежных в несколько — иногда десятков — раз.
Как преодолеть информационный барьер?
Создавайте «информационные мосты»: анализируйте ситуацию на региональных и зарубежных рынках, где вы видите потенциальную платформу для развития вашего продукта. В частности, исследуйте:
- размер рынка;
- возможные юридические препятствия для вывода продукта на новый рынок;
- местную атмосферу бизнеса;
- инфраструктуру города/страны;
- конкурентоспособность;
- каналы продвижения;
- местные традиции и предпочтения, которые могут существенно повлиять на продажи и выручку.
5. Излишнее доверие советам знакомых
Одна из ключевых ошибок, возникающих в процессе построения «информационных мостов», — склонность доверять знакомым при оценке рыночной ситуации. Если вы будете принимать решения на основе советов ближайшего окружения, то это отразится на успешной адаптации проекта на новом рынке.
Наглядный пример — когда предприниматель встраивается в логистическую систему крупных торговых сетей в России: например, малоизвестный бренд молочной продукции договаривается о сотрудничестве с ретейлерами, такими как «Лента» и «Ашан» и т.д. За рубежом такой подход может не сработать из-за различий в финансировании рынка, конкурентной среды и особенностей потребителя.
Нельзя забывать о фундаментальных бизнес-процессах, связанных с культурой зарубежного рынка. Например, в Китае сложно открыть компанию без аффилированного представителя — country-менеджера, который поможет освоиться и будет присматривать за тем, чтобы вы соблюдали законы страны (иначе на проект будет наложено множество ограничений).
Что делать?
Если вы хотите продвигаться на зарубежном рынке, наймите country-менеджера, который будет отвечать за адаптацию продукта под местные законы. Если планируете охватить несколько зарубежных рынков, то лучшим решением будет централизованная система продвижения продукта — глобальный офис с руководителем отдела развития, который будет курировать country-менеджеров из разных стран.
6. Иллюзорные ожидания мгновенного успеха
Чтобы вывести стартап за рубеж, важно реалистично оценить свои возможности. На стороннем рынке вам понадобится гораздо больше ресурсов для роста. Например, чтобы оценить затраты на продвижение проекта в одной из стран Европы, умножьте доход вашей компании за кризисный год в России на федеральном уровне на десять — получите ваш «европейский» бюджет на полгода (максимум год).
Как избежать ошибок?
Международный рынок требует затрат, поэтому обозначьте круг стран, в которых вы хотите развиваться: если вы собрались охватить всю Европу или Азию, готовьтесь к крупным тратам. Заложите бюджет для каждой выбранной вами страны.
Помните, любой сторонний рынок представляет собой закрытую для иностранцев платформу со своими правилами, поэтому важно работать с локальными экспертами. Например, в арабских странах есть дополнительное территориальное разделение рынка: каждый куратор отвечает за вверенную территорию — без межкультурного советника вести бизнес невозможно.
7. Неверный выбор медиатора
Чем сильнее рынок, на который вы выходите, отличается от вашего, тем более значимую роль играет медиатор. Медиатор должен знать культурные особенности и бизнес-тенденции обеих стран. К примеру, Япония — абсолютно другой мир! Люди, которые управляют вашим японским представительством, должны обладать уникальным набором навыков: он формируется за счет работы на территории обеих стран — в каждой не менее пяти лет. Только при таком опыте можно понять обе культуры, обработать и отрефлексировать их взаимодействие.
Если рынок, в котором вы заинтересованы, очень сильно разнится с локальным, рассмотрите концепцию содиректоров. Например, у вас есть директор локального российского рынка и сторонний директор китайского рынка.
Как выбрать подходящего человека?
На роль кантри-менеджера стоит рассматривать кандидатов, близких сразу двум культурам, желательно говорящих на вашем языке. Люди с гуманитарным складом ума часто недооценивают свои навыки кросс-культурных коммуникаций: все, что нужно для успешной работы медиатором, — опыт работы за границей и хорошее знание родной культуры.
Каждый предприниматель несет ответственность за свой продукт как за родного ребенка. Он должен поднять его «на ноги» и оградить от возможных кризисных ситуаций — только комплексный подход и перенятие опыта «старшего» поколения позволит небольшому стартапу вырасти в проект международного уровня.
